伊利被盯上了

在中国,每卖出3袋牛奶,就有1袋来自伊利,伊利在中国乳制品市场拥有绝对的统治力。

2020年上半年,伊利实现营业收入473.44亿元,比蒙牛多出近100亿元。截至2020年9月18日收盘,伊利市值2394亿元,在A股食品饮料行业,仅次于5126亿元的海天味业。

蒙牛、地方奶企、新兴品牌和进口牛奶,都在虎视眈眈地窥视着伊利利润。如同巴菲特所说的,护城河内的城堡中有无数的财宝,但城主必须全力去守卫它。

崔先生表示,自己只能继续等。

亿欧实地走访了多家商超,货架上,伊利蒙牛平分秋色,每一款伊利产品几乎都能在蒙牛中找到对应,彼此间的产品差异不断在缩小,这意味着伊利至今都没有完全甩开蒙牛。

伊利紧随其后,2013年顺势推出安慕希。2015年,当光明乳业的增长引擎莫斯利安遭遇瓶颈,营收同比下滑1.44%时,安慕希同比增长460%。

到2019年,安慕希销售额突破200亿元,但2016年开始,光明乳业就没有再单列莫斯利安的销售情况。

消费者更注重牛奶的新鲜度与营养成分,一度被替代的低温奶重返舞台。

随后,4S店方面也对欧拉R1的刹车情况做了回应,厂家给出的欧拉R1百公里车速到静止的刹车距离数据为38米至42米。“这个数据在同级别车里的确要逊色不少,但是在合格线之上的。”一名4S店的工作人员透露。

“开这个车啊,有时候真像是在开碰碰车啊。”顾先生说,他有个网约车司机的微信交流群,群里经常能看到一些开欧拉R1的网约车司机吐槽,车子刹不住。“前段时间下雨,好几辆R1都发生追尾了。”顾先生说。

结果一个多月过去了,车子还没修好。最近,4S店工作人员通知崔先生,由于碰撞严重,车子还需要更换大梁,要到国庆之后才能取车。

那么,欧拉R1这款车的刹车性能到底怎样?

2016年11月,“认养一头牛”诞生于浙江杭州,由上海光明乳业代工,产地在山东德州。依托当地电商优势,认养一头牛抓住了消费者最关注的品质与安全,提出“放心奶”的口号,通过打造概念与包装产品,借助KOL进行社群营销,在天猫乳制品旗舰店中稳居前列。

来自资本市场的投资者和超市的消费者,对伊利的态度为何出现了如此鲜明的反差?

“我从出事故时,就怀疑车子的刹车有问题。一开始想,多一事不如少一事,等车修好了去退租就算了,但现在一个多月过去了,车还没修好,我实在忍无可忍了。”崔先生说,事故发生后,他赔偿了前车司机900元的误工费,同时按照他与租赁公司的协议,他还要承担20%整车维修费用的。他算了一笔账,各种赔偿加车辆租金,这一个多月里已经亏了3000多元。

风光之日,也是衰落之时,单点成功,很容易被竞争对手狙杀。

通过持续、高强度的广告输出,使得伊利品牌逐渐深入人心。据凯度调研数据显示,截至2020年6月,伊利常温液态奶的市场渗透率为84.2%,市场下沉效应显著。

这些地方奶企依赖本土优势,更容易打造出本地消费者偏好的牛奶。北京三元、上海光明、四川新希望、河南花花牛、陕西银桥等,拥有庞大的忠实消费者群体,他们会在社交媒体和论坛上,自发地分享本土品牌和伊利的测评。

这三款进口牛奶每200ml的价格在3~4元,每盒比同等规格的伊利牛奶平均贵1元。

渠道能力方面,上市24年,伊利投入1600亿元的销售费用,仅在2020年上半年,这项费用就高达113.18亿元,主要用于广告营销。

亿欧推测,2020年至今,认养一头牛销量超过610万单,实现销售额5.4亿元,好评率超过99%。虽然相比伊利的收入还只是个零头,但细分市场的高速增长已无法被忽视。

可令崔先生没想到的是,一脚刹车下去,车子发出了“咔咔”的声音后,并没有明显减速和停车。崔先生眼睁睁地看着车子撞上了前方车辆,驾驶室的两个安全气囊也瞬间弹出。

如果你在伊利上市当天,花900元买入一手股票,现在它的价值是30万元。

此外,由于欧拉R1属于纯电动车,加速快,底盘重,这都会使得刹车效果比同级别的燃油车要稍微差一点。“从近期的车辆维修情况来分析,刹车系统失灵的情况几乎没有。”

车子在修,生意也做不了,还要正常缴纳车辆租金,崔先生有些坐不住了。

亿欧认为,驱动伊利业绩长期增长的因素,主要在于“渠道+产品”能力。

复制能力方面,伊利更是几乎堵死了友商的创新空间。

章先生说,今年七八月份确实有不少欧拉R1型轿车因追尾前来维修,以网约车为主。

8月24日,崔先生驾驶这辆欧拉汽车在杭州彭埠地铁站附近送完客人。在途经一个路口时,崔先生变道超了一辆车,随后看见前方的车停下来等红灯了。他下意识地刹车,准备跟在后方。

“这个车刹车确实不太好,刹车距离很长的,一般紧急刹车根本刹不住。”顾先生也是满肚子的火,他遇上车刹不住的情况已经不是第一次了,前几次都是在最后关头刹住了,这次因为跟前车距离保持不够,没刹住。

除了早期“酸酸乳”等例子,最典型的就是2009年常温酸奶的竞争。当年,光明乳业首创中国常温酸奶品牌莫斯利安,口感比普通酸奶好喝,保质期也较传统酸奶要长,很快赢得市场青睐。

“网约车大多是定制车型,在刹车方面和销售出去的私家车有所差别。”他说,私家车版的欧拉R1采用的是双碟刹,而定制的网约车版本为前轮碟刹,后轮鼓刹,“网约车版本的刹车距离会长一点。”

以互联网技术为依托,催生了以三只松鼠、良品铺子为代表的电商零食品牌,甚至出现了“认养一头牛”这样的电商牛奶品牌,这是伊利很少遇到的对手。

事实正是如此。伊利正面临四面楚歌的境遇:“宿敌”蒙牛的缠斗,地方品牌的割据,新兴品牌的冲击,以及进口牛奶的渗透。

采访途中遇到相似事故

采访中,记者还发现,这些反映车辆刹车不太好的网约车司机,大多是通过一些小型汽车租赁公司租用的车辆。

如果涌现出越来越多这样的电商牛奶品牌,情况将会怎样?其实,伊利不仅要应对国内乳企的挑战,还要警惕进口牛奶的渗透。

“这辆车我是用来跑网约车的,哪晓得才开了一个多月,就遇到了问题。”崔先生说,闹心事儿要从8月的一场追尾事故说起。

就在记者采访途中,在中河高架下,刚好遇到了另一起欧拉R1追尾的事故。

金典纯牛奶的蛋白质含量虽然能达到3.6g,但是每200ml的价格达4元,已经比大多数同等规格的进口牛奶要贵。

2019年12月底,伊利服务的乡镇村网点103.9万家,平均每个乡镇村单位拥有伊利网点1.4个,这个数字还在以每年近10%的增速上升;

虽然欧拉R1的刹车性能并不理想,但由于符合国家标准,该业内人士认为,有关刹车的问题维权较难,建议司机平时在驾驶该型号车辆时,尽量保持较大车距,车速不要过快。

但是这三款进口牛奶每100ml的蛋白质含量在3.3~3.6g,而伊利普通纯牛奶的蛋白质含量为3.0~3.2g,这成为了很多消费者购买进口奶的重要原因。

进口牛奶平价优质,越来越受到国内消费者的喜爱。有消费者表示,“没有国产纯牛奶那么难喝,日期也很新”。

伊利主打的常温奶虽然解决了市场上乳制品“从无到有”的需求,通过长途运输和长期贮存,可以让更多人喝到牛奶,但随着消费升级,市场早已迈入了“从有到优”的时代。

和崔先生的情况类似,这辆欧拉R1也是在正常行驶中,前车停车后,后方的欧拉R1刹不住了。

“如果这个车的刹车真有问题,那么,我这起事故是不是应该由厂家来负责?刹车有问题的车,怎么能投放到市场上呢?”崔先生越想越气。

亿欧在天猫输入“牛奶”进行搜索,综合排名前60款牛奶,进口牛奶占据11席,集中在澳洲德运、德国德亚与新西兰安佳三个品牌,合计月销量超过10万单。如果仅从销量上看,几乎不对伊利构成任何威胁。

“是不是网约车的欧拉R1和普通私家车的欧拉R1刹车系统不一样?”一些网约车司机质疑。

那么,为什么欧拉R1的刹车系统,在同级别的车中表现得不太好呢?

带着大家的问题,钱报记者和崔先生来到了欧拉汽车的4S店。

自1996年3月上市以来,营业收入从3.55亿元上升至902.23亿元,翻了250倍;净利润从0.33亿元上升至69.51亿元,翻了211倍。

蒙牛几乎走着和伊利同样的道路:伊利有金典、安慕希、优酸乳、QQ星,蒙牛有特仑苏、纯甄、酸酸乳、未来星;蒙牛同样热衷砸钱做营销,2020H1销售费用115亿元,比伊利还多出2亿元。

即便如此,市值的变化仍然不足以表现出伊利的强势:在海外进口牛奶的冲击和国内地方品牌的蚕食之下,伊利仍然表现出了超然的市场地位。

据Foodaily统计数据,认养一头牛自2018年7月上线天猫平台以来,2018年下半年实现销售额713.5万元,到2019年全年,销售额就快速增长到2.59亿元。

驾驶员顾先生说,他的这辆欧拉R1也是从租赁公司租来跑网约车的。

“什么原因的追尾嘛,我们也讲不清楚,反正就是追尾了。”维修师傅说。

记者也联系了多名网约车司机,大家都反映,欧拉R1的刹车不太好。“也不是失灵,就是刹车踩下去后,车速减不下来,有时还会听到刹车异响。特别到了下雨天和要紧急刹车时,心都要悬起来了。”一名网约车师傅说。

多位司机:这款车刹不住

据国家统计局数据,2019年,全国规模以上乳制品企业主营业务收入3947亿元,其中伊利+蒙牛占了1690亿元,剩下的2257亿元,足够诞生数个伊利强有力的潜在竞争者。

崔先生提到的这辆车,是一辆长城汽车欧拉R1型的电动轿车。7月初,崔先生从杭州火车东站附近的一家丽星生物科技有限公司租了这辆车,租期为4个月。

此外,业内人士也表示,该车的网约车定制版选择前轮碟刹、后轮鼓刹的方式,虽然一定程度上节约了生产成本,降低了车价,但使得车辆刹车性能降低了不少。“说老实话,汽车生产商这样的做法,不够良心。”这位业内人士说。

在知乎“什么牌子的牛奶比较好喝?”问题下,有921个回答,被浏览621万次。

然而在业绩、市值突飞猛进的同时,在消费者层面,伊利的口碑却出现了明显的分化,开始有不少消费者对伊利产品产生怀疑。“奶太淡”、“蛋白低”的声音变高了。

“更换大梁要经过车主同意,而车主是租赁公司,不是崔先生。”维修人员说,工作人员在更换车辆大梁的问题上与租赁公司沟通可能出现了一定延误,导致车辆维修进度拖延了,“我们已经在赶工了,争取国庆假期后交车。”

2014年,光明乳业仅凭借莫斯利安这一个爆款单品,就实现营业收入59.6亿元,贡献了近三成营收。

这时,地方品牌的优势开始凸显。因为低温奶的保质期非常短,长途运输需要完善的物流和冷链技术,成本较高,一般奶企会选择就近建厂。

“这辆车追尾的时候,撞击力度有点大,大梁都撞歪了,要更换。”维修师傅说,崔先生的车之所以修很久,原因就出在这。

值得关注的是,2016年对于伊利是分水岭,其他地区贡献的营业收入增速首次超过华北、华南地区,平均高于整体增速4个百分点。

在4S店里,记者看到,维修车间里停着五六辆正在维修的欧拉汽车,其中大部分都是车头位置被拆开。车间里的维修师傅说,这些车都是因为追尾过来修的,大部分都是网约车。

伊利, A股出了名的大白马。

亿欧初步统计了高赞前五的回答,共涉及19个省级地区,33个地方牛奶品牌,伊利蒙牛被排除在外。不少消费者反应,从小就喝地方品牌,“味道好”、“品质高”,是被提到频率最高的两个词。

从伊利的细分市场来看,2019年,华北、华南优势市场实现营业收入分别是265.41、237.22亿元,同比增长11.28%、11.51%,其他地区392.45亿元,同比增长16.82%,说明伊利深耕三四五线城市渠道依旧有较强的成长空间。

作为消费者,在选择牛奶时候的考虑因素,也逐渐出现变化。

由于车子是从租赁公司租来的,崔先生按照租赁公司要求将车送到位于石祥路507号的欧拉汽车4S店进行维修。

在这里,伊利被“视而不见”,很难打进消费者的内心。

最近两年,各类创新型消费品牌崛起,新兴势力也开始挑战伊利的“防线”。

成立之初,蒙牛就是在对标伊利,曾连续四年蝉联中国乳业冠军,成为伊利最为忌惮的对手。有伊利的地方就有蒙牛,就像可口可乐旁边总站着百事可乐一样。

至于大家最关心的刹车问题,4S店维修车间负责人章先生做出了解释。

最近,他听一些同行反映欧拉R1这款车刹车不行,总是刹不住。

所幸,追尾事故中并未有人员受伤。事故发生后,交警给崔先生判了全责。

而除了两大寡头之外,包括新希望、三全食品在内的各种对手,都看到了这个市场良好的利润水平,投入布局。

崔先生的车,停在维修车间的最里面,三四名维修师傅正围着车头部位工作。

一名汽车行业业内人士分析,原因在汽车的轮胎上。欧拉R1的车辆自重约990千克,而车辆选用了尺寸较小的165轮胎。“虽然够用,但紧急刹车时抓地力不一定够。”

2020上半年,伊利新增经销商444家,达到12790家,由此可见伊利正在加大渠道下沉。

多为追尾,大多是网约车

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